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谁能争夺生鲜电商第一股,前置仓备受质疑下谁能胜出?

发布时间:2021-03-08
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近日,垂直生鲜电商叮咚买菜、每日优鲜相继传出IPO。

 

首先,叮咚买菜传出了谋求最早于今年在美国IPO的消息。至少募资3亿美元。不过,知情人士表示,目前对有关事项的审议仍处在早期阶段,所涉细节都存在变动的可能。

 

紧接着,每日优鲜已秘密启动IPO计划,Pre-IPO融资已接洽了很多家,目前高盛为主导投行。

 

对于各种上市传闻,每日优鲜和叮咚买菜均给予否认。不过,在外界看来,几大平台都在秘密准备争夺生鲜电商第一股。

 

生鲜电商市场,风起云涌,竞争激烈。随着市场的不断丰富,生鲜市场开辟了一条商业道路。随着近几年的发展,生鲜市场已经吸引了众多巨头涌入、包括阿里、京东,然而,随着社区团购的加入,这无疑会对垂直生鲜电商每日优鲜、叮咚买菜等平台有不小的威胁。

 

生鲜电商已经进入下半场,竞争加剧,资源加速整合,头部效应显现。

 

上市是更加稳妥的方法

 

综合生鲜行业已呈头部品牌集中之势,每日优鲜、京东到家、盒马鲜生为代表的头部平台已占据75%以上的市场份额,行业格局初现,生鲜电商之争背后或许还是巨头的游戏。

 

业内人士表示,2020年巨头涌入,让创企每日优鲜、叮咚买菜等平台遇到了前所未有的危机,市场格局正在被打破,谁也不知道巨头的力量对创业型公司的冲击力有多大,虽然他们进入市场较早,但是并不意味着他们就能够岁月静好。因此,上市是他们更加稳妥的方法。

 

一名投资生鲜电商的市场人士直言,把生鲜当作主业的小平台,肯定打不过巨头把生鲜当作引流工具的平台。巨头对此赛道志在必得,独立创业公司的未来不是很乐观。

 

互联网巨头的相继入局,无疑给每日优鲜等垂直生鲜赛道带来了巨大压力。易观分析2020年第四季度自营型生鲜电商应用TOP榜单上,盒马以1587万月度人数占据第一,每日优鲜以816.1万人数,排名第二,叮咚买菜以624万人数处于第三名。

 

网经社数据显示,每日优鲜月活持续下降严重,每日优鲜APP平台2020年7月月活仅为650.14万。而2019年9月,其平台月活已超过1000万,将近一年时间,月活下滑超过49%。

 

实际上,月活与流量减少是巨头降维打击的一个典型缩影,其关键是资本和供应链的竞争。与此同时,随着生鲜电商的混战逐渐进入下半场,其资本和供应链的强大显得越来越重要。

 

然而,这将给处于亏损状态下或者刚刚盈利的生鲜零售创业型企业,带来更大的压力,而IPO或将是一个维持住市场、吸引资金的手段之一。

 

为修建更宽阔的护城河壁垒,2020年,每日优鲜创始人兼CEO徐正宣布,未来五年将投入100亿元重仓供应链,打造供应链生态。

 

每日优鲜百亿规模投入供应链,离不开资本的需求。天眼查显示,2020年全年,每日优鲜融资3轮,共融资金融超过8亿美元,是整个垂直生鲜电商赛道最大规模的融资。截至目前,每日优鲜已经合计获得10轮融资,投资机构包括高盛资产、腾讯投资、中金资本等多家机构,合计融资金额超过15亿美元。

 

可以看出,生鲜电商是一个需要持续资本加持的行业,不仅仅是跑马圈地的竞争,而是基于行业本身供应链以及前置仓的重成本模式。

 

每日优鲜CFO王珺曾透露,2020年上半年,每日优鲜在开展运营的所有城市经营利润已为正,订单层面不再亏损,整体亏损的原因主要是对技术、获客的投入。具体来说,每年依然需要超过8亿美元的外部输血来满足建设前置仓,研发、获客等扩张需求。

 

每日优鲜的获客成本、技术等投入比其他电商投入更大、竞争更激烈。据中国电子商务研究中心公布的数据显示,目前国内有4000多家生鲜电商,仅4%盈亏平衡,亏损占到88%,有7%是巨额亏损,而最终盈利的仅有1%。

 

目前,每日优鲜的盈利能力较弱,值得注意的是,在发展上资金需求大,融资需求高,但依然没那么多流动资金。这意味着,每日优鲜如果不选择上市,需要继续融资,而随着投资越来越多,投资人也急需变现。

 

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竞争加剧

 

垂直生鲜电商出现的头部品牌中,每日优鲜最大的竞争无疑是叮咚买菜。

 

他们都主打前置仓模式,也都建立了自营物流体系,每日优鲜坚持最快30分钟送达,叮咚买菜则承诺最快29分钟送达。

 

上海是叮咚买菜的总部,也是覆盖率最高的地区。两个品牌分头行动,叮咚买菜主打江浙沪市场,而每日优鲜则主打京津冀市场。

 

但随着市场分化格局愈演愈烈,都在扩大自己的版图。叮咚买菜2020年4月开始进军北京为主的北方市场。以地推的模式,通过补贴、优惠方式抢夺市场。

 

2018年,每日优鲜开始进军南方市场。每日优鲜比叮咚买菜早成立三年。目前,每日优鲜市场主要以京津冀地区在内的全国20多所城市建立了超过1500个前置仓,这一数据高于叮咚买菜的1000个前置仓。

 

每日优鲜的SKU(即“标准商品单位”)为3000个,叮咚买菜SKU为2000个。估值上,每日优鲜为30亿美元,叮咚买菜为20亿美元。在盈利情况上,每日优鲜已在2020年实现盈利,叮咚买菜还未实现盈利。

 

在融资规模上,每日优鲜比叮咚买菜更高。截止目前,叮咚买菜共有7轮融资,融资金融均未披露,投资方为今日资本、红杉资本、启明创投。

 

每日优鲜的产品在逐渐增加,先后上线了优鲜企业购、每日一鲜、每日优鲜便利购等多条产品线。而叮咚买菜的产品线则相对单一,仅有一个线上平台。

 

业内人士分析称,叮咚买菜产品单一,最重要的前置仓数量也少。与每日优鲜相比,叮咚买菜的运营管理能力相对较弱,首先产品跟不上,第二管理也跟不上。

 

每日优鲜在快速扩张下,内部品控管理问题频频出现,在早先,每日优鲜被市场监督管理局查出其经营的一款食品安全不符合规定。

 

在“黑猫投诉”平台上,每日优鲜的出现频率比同行更高。截止2021年2月26日。每日优鲜在该平台上的投诉量为1933条,投诉内容以商品变质为主,其中不乏有蔬菜、水果在仓库滞留时间长,不够新鲜,也包括虚假宣传等五花八门的产品质量问题。与之相比,叮咚买菜的投诉量为518条。

 

一位长期观察生鲜电商的投资人表示,精细化运营的管理问题是每日优鲜未来发展面临的最大挑战之一。随着竞争格局的加大,每日优鲜规模在蒙眼狂奔,在品控上监控不到位。从而也透露出,每日优鲜的供应链管理难度也在加大,而前置仓的加盟模式是每日优鲜实现快速扩张的有效手段,但是加盟者往往急功近利,过于注重时效,而对于品控没有严格控制。

 

每日优鲜透露,2021年销售额将达到1000亿,而蒙眼狂奔背后需要管控好产品质量问题。

 

坚持走前置仓模式

 

每日优鲜和叮咚买菜均采用前置仓模式。在垂直生鲜电商里,前置仓模式能否赢得资本市场的青睐,始终令市场高度关注。

 

前置仓属于重资产投入模式,因此成本高,并且对供应链能力提出了更高的要求。但为了提高效率,保证送达时效,前置仓的数量是最大的考验,需要在社区3公里左右就必须有一个前置仓才能满足配送需求。

 

由于前置仓未开设线下门店,在一定程度上缺乏流量入口,因此,在吸引流量上需要投入更多。可以看出,前置仓模式在盈利上,资金和折旧泰山压顶,这也是该模式扩张和下沉较慢的原因之一。

 

盒马鲜生CEO侯毅也公开提出前置仓模式是伪命题,盒马鲜生用一年时间的投入进行了测试,开设了70多家前置仓业态盒马小站试错,最终发现这种模式走不通,因此,将盒马的前置仓业务全部升级为盒马mini,盒马先生前置仓模式在盒马业务中被淘汰。

 

由于前置仓模式成本高,如果一线城市跑通成功,二线及以下城市能否跑通也存在争议。一线城市可以依靠人流量大来支撑,而二线城市需求低、对价格敏感,成本上无法大幅降低、单量提不起来的情况下,前置仓模式将更加艰难。

 

上述投资人表示,在资本眼中,由于前置仓对于地区要求限制太高,在一线城市能跑通,但下沉市场就没那么容易实现,明显不如社区团购这种轻模式更加诱人。

 

海通证券发布了对叮咚买菜的盈利情况分析,数据显示,日均订单达到1250单时,单笔价66元毛利率达到30%以上才可以实现盈利。

 

根据公开数据统计,截至2021年1月,叮咚买菜日订单超过80万单,拥有近1000个前置仓。照此推算,单个前置仓的日均单量在800单左右,距离海通所测算的盈利仍有不小的差距。正因如此,外界一直质疑前置仓企业的盈利能力。

 

上述投资人表示,是否盈利并不是主要的关键点,在资本人眼里,前置仓模式能否与社区团购这种到家即配等轻资产模式更有竞争力。

 

不过,综合目前的情况和局势来看,谁能成为生鲜电商第一股仍然还是未知数。但在业内看来,随着巨头的加入,中小玩家的生存空间将被进一步挤压,生鲜电商若不加紧上市,或将走向巨头的列队里。