icon

新闻 资讯

News and information

B站虽凶猛,但难寻平衡

发布时间:2021-03-29
图片


从美股回归港股的B站正备受瞩目。

 

3月16日,B站正式通过港交所聆讯,预计将在2021年3月29日挂牌上市,此次计划募集30亿美元左右(约合230亿港元)资金。

 

受此消息影响,截至3月22日,以基于提供给散户投资者的305亿港元保证金贷款测算,B站在香港发售股份面向散户部分获得41倍超额认购。

 

认购的火爆反映了资本市场对B站的认可,一位接近B站的业内人士吴俊磊告诉「鞭牛士」,由于B站太过火爆,而且有大批投资机构在排队等候“抢购”,因此留给散户投资者和小投资机构的份额并不多,“或出现比之前快手IPO时还要火爆的场面,毕竟B站是资本市场上的稀缺标的,所有人都会抢到头破血流”。

 

B站资深用户、视频网站从业者陈世超对这种“抢破头”的场面并不感到意外,“从2020年开始,B站就一直在破圈的道路上快马加鞭,再加上疫情的影响,意外为B站带来了新的爆发点。”

 

对于B站而言,已经过去的2020年的确是不平凡的一年。

 

创建于2009年的B站,最初只是一个小众的ACG(动画、漫画、游戏)亚文化社区,2018年3月,B站赴美上市,其股价并没有像其他中概股一样被资本市场低估,而是连续三年走高,累计涨幅超过800%。与此同时,在资本的裹挟下,B站开始积极寻找破圈方向。

 

从2020年跨年晚会开始,B站就以一种近乎疯狂的速度,掀开了破圈的大幕。先是这场最初豆瓣评分高达9分的跨年晚会和引发了全民热议的《后浪》,后又尝试自制综艺《说唱新世代》及自制剧《风犬少年的天空》,B站扮演的角色越来越多。

 

“我感觉B站变了。”陈世超感到很惋惜,“ACG文化的踪迹全无,取而代之的是综艺与剧集,B站也不再是少数人的B站了。”


图片



B站何以成为“资本宠儿”代名词


 

B站变了只是资深用户的感受,在B站CEO陈睿看来,B站的核心永远只有一个,即是以人群为主,“B站对应的就是年轻人,年轻人喜欢什么,B站上就有什么。”

 

年轻人是B站的核心资产。

 

根据艾瑞咨询的数据,2020年,中国Z+世代(出生于1985年-2009年间的中国人,即35岁以下的年轻人)人口总数超过4.53亿人。而B站2020年第四季度的财报数据显示,B站上的Z+时代用户占比达到86%,这意味着每10个年轻人中,至少有8个是B站用户。

 

“可以说,Z+世代是伴随着互联网成长起来的一代人,他们接受过良好的教育,热衷表达与创作,也拥有更高的消费需求和参与度。”吴俊磊说道。

 

两组数据能从侧面证明B站上年轻人的消费需求和参与度有多高。

 

一组是来自艾媒咨询的数据显示,自2016年至2019年的3年间,Z+世代的人均产值从已从516元增加至1280元,预计到2025年将达3042元。到2020年年底,4.53亿Z+世代用户有74.3%为视频用户,预计到2025年视频在Z+世代的渗透率将提升至99.1%,几乎全部Z+世代都是视频用户。

 

另一组数据来自B站2020年第四季度财报:B站月均互动数47亿,同比增长94%,相当于每名用户月均互动23.6次。

 

在视频化的时代大趋势下,年轻人的消费需求和参与度是支撑B站作为稀缺标的的重要因素。而且不只是年轻人,B站拥有超过2亿注册用户,每天有超过5000万人打开B站,目前这个数字仍在不断增长中。

 

陈睿也在财报会议上提出了新的目标,“未来B站用户范围更广泛,扩展到85后到00后,甚至是80后到00后;未来三年内,月活跃用户人数要做到4亿。”

 

巨大的流量使得B站获得了无数投资机构的青睐。天眼查数据显示,截至2020年年底,B站已获得9轮融资,包括IDG资本、启明创投、华兴资本等知名投资机构,以及腾讯、阿里巴巴、索尼也相继入股。

 

尽管B站对年轻人的吸引力强劲,但对于B站而言,回港二次上市最直接的诉求是把丰满的理想转变为现实。2020年6月,B站十周年时,陈睿谈到了B站的三个使命:要构建一个属于用户、让用户感觉美好的社区;要为创作者搭建一个舞台,让优秀的创作者能够在这个舞台上施展自己的才华;第三:是让中国原创的动画、游戏受到全世界范围的欢迎。

 

以视频为基本面的B站亟需一个可以认可未来价值的新市场,而阿里巴巴则证实了回港二次上市的路是可以走通的。

 

2019年11月,从美股退市的阿里巴巴成功在港股上市,并从港股市场融到了1012亿港元,这也是港交所自2010年以来最大规模的IPO。随后,网易和京东先后回港二次上市,分别募资211亿港元和298亿港元。

 


在吴俊磊看来,B站选择此时在香港二次上市,既承接了其在美股上的高位市场,也迎合了对现阶段自身发展节奏的判断。“视频平台到处都是,但兼具社区属性、消费需求旺盛、参与度高和年轻化的的视频平台可太稀缺了。”他随之又总结道,“得年轻人者必得未来。”

图片

陷入高亏损窘境,B站需要赚钱


 

B站在资本市场上受到热烈追捧的同时,质疑之声也随之而来,比如B站在面对商业化问题上一直以来都处于相对克制的状态。直到现在,B站仍坚持不允许贴片广告,那么B站该如何实现内容和商业化之间的平衡。

 

2021年2月25日,B站公布了第四季度和全年未经审计的财务报告。数据显示,B站全年总营收为120亿元,同比增长77%,其中第四季度营收为38.4亿元,同比增长91%。

 

不过,与B站总营收高歌猛进的状态不同,其亏损与日俱增。根据非美国会计通用准则,B站在第四季度的净亏损为6.8亿元,同比扩大102%。2020年全年,净亏损为26亿元,同比扩大136%。

 

不难看出,B站已经陷入了增收不增利的泥潭之中,而这也意味着,B站赚钱的速度远低于花钱的速度。

 

事实上,亏损已是B站的常态。根据其历年财报数据,从2015年到2018年,B站的净亏损分别为5.69亿、11.85亿、5.71亿和5.65亿。

 

具体到营收方式上,B站形成了游戏、直播和增值服务、广告和电商四大业务板块。其中,游戏收入首次少于直播和增值服务收入,同比增长30%至11.3亿元,增速为2020年单季度最低;直播和增值业务一跃成为B站最大的营收来源,同比增长118%至12.5亿元,增速依然很快;广告业务连续7个季度同比加速增长,达7.2亿元,增速高达149%;电商业务也同比增长168%至7.4亿元,已经变得不再可有可无。

 

值得一提的是广告业务,由于B站一直拒绝贴片广告,这让B站失去了大部分广告收入。相比之下,爱奇艺的广告收入占总营收的30%,芒果TV的广告收入占总营收的40%,而B站的广告收入只占总营收18%。

 

而在用户层面,B站在2020年第四季度的月活用户从2019年的1.3亿增长到了2.02亿,同比增长55%,移动月度活跃用户人数达1.865亿,同比增长61%,日活用户从3790万增长到5400万,同比增长42%。平均月度付费用户人数达1790万人,同比增长103%,付费率为8.9%。

 

这两组数据至少能得出两个结论:一是直播和增值业务已经取代了游戏业务成为营收主力,且广告收入还有较大的提升空间;二是付费会员的增加在一定程度上缓解了B站高亏损的窘境,但仍然只是杯水车薪。

 

财报数据所反应出来的情况并不全是正向的,B站仍有一些隐忧不容忽视。

 

一是获客成本上升明显,根据财报数据,其获客成本从2020年第一季度的144元增长至2020年第四季度的213元,增长48%;二是用户增长乏力,第四季度财报数据显示,B站用户环比增长仅为3%,此外,日活跃用户5400万相比第三季度的5330万仅增加了70万,与前两个季度相比则差距更大;三是内容成本居高不下,比如购买影视版权、赛事、签约扶持UP主、自制综艺等等。根据招股书显示,在过去三年的时间里,B站进行了24笔投资,共计花费14.54亿元,其中主要是国内的各类动画公司。

 

“一方面,B站不断破圈为其带来新用户和新价值;另一方面,这也导致B站增加了成本投入。”吴俊磊说道,“但在高亏损的压力之下,二次上市后怎么继续讲好资本故事,亏损是否还会持续走高,以及烧钱获客后的用户粘性有多高,这些都是B站不得不面临的成长烦恼,而所有烦恼的唯一解决办法,就是B站得挣钱。”

 

这样的观点也得到了陈世超的认同,“根据B站的目标,在未来很长一段时间里,仍会继续维持高额的内容成本和营销费用,虽然目前B站能通过融资来解决资金问题,但自身具备良好的造血能力才是根本。”

 

押注长视频,B站能讲出新故事吗?

 

PUGV(专业用户创作视频)一直是B站的内容基石,也是社区增长的核心驱动力。根据2020年第四季度财报数据,B站的月均活跃UP主数量已达190万,同比增长88%;月均视频投稿量达590万,同比增长109%。

 

值得一提的是,在PUGV之外,B站在OGV(专业机构创作视频)的动作也极其频繁。据知情人士透露,长视频在B站内部早已被提升至战略高度,并且将之视为下一条用户增长的曲线。

 

2020年8月,B站宣布以5.13亿港元战略投资欢喜传媒。双方将围绕影视剧播出、影视IP衍生开发等进行一系列深入合作。B站将获得欢喜传媒旗下既有影视作品及新作的独家外部播放权。

 

B站很快在长视频上尝到了甜头。一个月后,B站与欢喜传媒合作的第一部作品《风犬少年的天空》大火。据李旎透露,除去单剧成绩,《风犬少年的天空》对于整体站外拉新、会员增长都产生了促进作用,当时B站App甚至成功登上了中国区AppStore排行榜第二名。

 

而在此之前,B站还购入了不少影视剧集的版权,如日剧《深夜食堂》《孤独的美食家》,国产剧《大秦帝国之崛起》《大宋提刑官》以及《警察故事》《卧虎藏龙》《功夫》《百鸟朝凤》等。

 

在吴俊磊看来,B站正不断拓展自己在长视频领域的布局,“B站的定位是综合性视频社区,视频是其核心业务。这之中即包括UP主的创作视频,也有动画、纪录片这样的专业版权内容,通过一系列的动作,B站的长视频战略展现无疑。寻求与产业链上游优质内容制作方的长线合作,或许才是B站真正的目的。”

 

然而一个不得不正视的事实是,押注长视频业务对于B站来说或许是把双刃剑。

 

长视频仰赖较高的内容成本,目前回报上算不上十分理想。2020年6月,陈睿曾在B站十一周年演讲中坦言,“大部分是收不回成本的,这也是B站去年(2019年)亏损了13亿人民币原因之一。

 

B站大力布局长视频,侵入了优爱腾的腹地,而后三者在长视频领域已耕耘多年且稳居前三宝座,尽管B站在第四季度的付费会员数已达到1790万人,但在同一时期,爱奇艺的付费会员数则高达1.017亿,腾讯视频的付费会员数也超过了1.14亿。

 

但无论是爱奇艺还是腾讯视频,收取的会员费都远远无法覆盖内容成本。与前两者相比,虽然UGC+按点击量分成的模式使得B站大大降低了内容成本,但B站上的绝大部分内容都可以免费观看,除了更高的视觉体验和部分独家番剧外,付费会员和普通用户的区别其实并不大,这也就使得B站付费会员的性价比不高,用户的付费意愿有限。

 

“长视频内容的投入成本非常大,对于高亏损的B站而言,仅靠现有的变现能力恐怕难以承重,B站进入长视频领域,后续很有可能和优爱腾的直接竞争,其实很艰难。”吴俊磊表示。

 

“B站押注长视频所面临的问题是,如何在减少亏损的同时,保持弹幕文化、社区生态特质,以及找到适合自身平台调性的内容切口,并做出区别于优爱腾的内容。”陈世超说道。

 

但要做出“区别于优爱腾的长视频内容”并不容易,尽管B站在长视频战场上的野心不小,但找出破局之路仍需时日。

 

对于长视频平台而言,独家内容是获取用户、提高收入的最好方式,按照B站的发展进程,下一个阶段必然需要资金来构筑一个更为坚固的内容壁垒,除扶持激励UP主外,还需要更加丰富具有独家的内容作为基石。

 

B站走到今天,已经不再是一个简单的弹幕视频网站,二次上市后,B站是否能顺利发掘出下一条用户增长曲线,以及如何平衡内容和商业化之间的矛盾,将决定着“小破站”的未来。