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2021,快手的变与不变

发布时间:2021-04-26

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过去一年,快手的生态发生了很大变化。


 
为了扩容公域流量,快手上线极速版,并进行了史上最大幅度的改版,发布快手8.0版本,兼容双列点选和单列上下滑两种浏览模式。
 
近日,快手高级副总裁王剑伟在快手光合大会上表示,2020年快手8.0、极速版上线后,快手整体视频播放量提升60%,单列流量占比大幅提升,优质内容流量占比翻3倍,公域流量从之前纯短视频分发开始向直播倾斜。
 
光合大会上快手还透露了另一组数据,2020年,快手APP加小程序的月活用户达到了7.77亿,年同比增长了45%,平均每个用户在平台上每天花费时间超过87分钟。
 
在公域流量竞争加剧,获取成本攀高之势下,快手所坚守的“有恒心者有恒产”长期主义价值观,开始显现。
 
1、走出土味,拥抱烟火气
 
早年间,提到快手,许多人第一时间想到土味。这与快手的早期市场定位不无关联,在用户群体的推动下,快手被动选择了“土味”。
 
起初的快手只是一个GIF工具。2013年,转型短视频社区之后在享受了智能机普及和电信运营商下沉的红利,在主流群体的争夺中,逆行而上,瞄准中小城市和乡镇用户。从那时起,普惠便成为了快手的执念。
 
下沉市场具有浓厚的社交关系链,在发展过程中,为快手筑起了强社交的竞争壁垒。数据显示,2020年全年,快手人均单日时长YOY 增加了17%,至87.3分钟,Q4单季度达到了89.9分钟。快手的日活用户实现了较稳定增长,且用户粘性在不断提升。
 
快手1.0时代,也孕育了一波头部主播的崛起。正因如此,一度被贴上了“下沉化”“低俗化”“土味”等标签。
 
随着流量的聚集,有一些人开始成为“土味视频”的搬运工。事实证明,只要把类似的土味视频搬运到短视频平台,总能收到不少的关注和点赞。
 
不过,隐藏在流量主义陷阱背后的,是整个行业创作内容同质化,和优质内容的稀缺。这是行业面临的共同难题。
 
快手对此的解决方案是,对重点领域的认证体系进行搭建。
 
截至目前,已经完成了超过4.2万名重点领域的用户认证。此外,为保障原创作者的权益,当原创作者入驻后,可以通过申诉把搬运者的粉丝直接转移到原创作者的帐号下面。严强公布了一组数据,过去一年,快手帮助平台上的原创作者找回了超过7000万的粉丝数。
 
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快手强社区氛围仍然维持,内容创作者占平均MAU的比例稳定在25%以上。快手上的内容,以一些“民间艺人”、“乡村生活”、“拉家常”等内容为主。
 
在快手的最新社区生态中,内容正在从“土味”转向“烟火气”。
 
一些专业人士开始在快手上找到自我价值,并在快手的流量池中,实现了私域流量的积累和转化。
 
快手用户赵律师,是一位有专门帮助用户写离婚协议的创作者;快手房产主播王贝乐通过在快手上创作内容,构建起了私域流量的信任和连接,线下带看率已经达到了70%,团队累计成交房产超过了上千套;二哥说车是快手一名汽车博主,曾经发起一场直播团车活动,创下了一场售卖超过288辆车的记录,甚至超过了4s店一年的销售额。
 
从观察老铁生活,到让老铁赚到钱。以人为本的快手,给创作者带来的是长期稳定的流量和收益。
 
2020年在快手用户中,创作者占了1/4,其中有超过2300万的用户在快手获得了收益,万粉以上的创作者中,超过一半的用户在快手获得了收入。
 
在快手平台里,超过10万的创作者在平台稳定生产和创作超过五年,同时也获得平台固定的流量和收益。万粉以上的创作者中,有超过33%的创作者可以稳定发展超过三年。
 
2、品牌向上破圈,扶持中小主播
 
快手高级副总裁马宏斌在光合大会上谈到,创作者生态的改变,和快手商业化广告磁力引擎的高速增长关联紧密。
 
他提供了一组数据,磁力引擎2020年全年实现了291亿的收入,相对2019年增长了194.6%,2020年Q4,磁力引擎收入超过直播收入,成为了公司最大收入来源。
 
在由快手最新升级的磁力聚星(原快接单产品升级版)推出以来,相较于几个月前同期,单条作品的播放量提升了88%。磁力聚星的推出解决了很多公域流量和私域流量的流量整体增长的问题。

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此外,在磁力聚星里,一些优质作品的占比从3%提升至20%,即不像广告的广告内容,同时让广告主、用户和网红三者达成共识的原创内容。
 
在广告主服务上,增添了视频广告、直播广告和任务广告。“我们正在通过各种各样的方式扩大广告主的来源,扩大广告形式的来源,来帮助我们创作者变现,我们的主要目标还是帮助我们的创作者挣钱。”
 
牛爱芳的小春花,是一位在快手上拥有近700万粉丝的美食领域创作者,她的视频内容以农家菜教程为主,配合一些生活化场景,作品点赞量也能达到几十万。从记录到变现,每天几分钟的视频也有非常大的变现价值。
 
另外一位拥有百万粉丝,名为川哥哥的主播,视频内容多为创意情景剧,播放量最高达到了1.4亿,是播放量较高的聚星作品。
 
在2020年,磁力聚星有收入达人数增长3倍,80%的KOL垂类在磁力聚星实现商业变现,收入破亿的垂类有5个,收入破千万的KOL垂类有20个。
 
在如今的快手上,广告形式也越来越成熟,一些网红开始为开屏广告付费,在平台内各种活动广告位也开始出现一些主播的身影。
 
这意味着,在官方工具的引导下,快手广告业务日渐成熟和稳定化。毋庸置疑,快手的商业化正在加速,主要体现在线上营销收入的翻倍增长。广告业务收入颇有成效,这也意味着在过去一年,快手的品牌效应实现了向上破圈。快手的流量价值正在被认可,更多的商业化资源位在开拓。
 
与此同时,基础设施的产品能力不断改善,电商生态也在快速发展,带来的大量相关营销需求。
 
快手的另一大增长引擎是电商业务。根据财报显示,快手电商业务去年的GMV是3812亿。快手高级副总裁笑古在光合大会上透露道,快手电商2021年的策略是,通过极致信任心智,沉淀千亿私域粉丝,打造100个有10亿GMV的生态合作伙伴。
 
快手的主播生态也在发生改变,从六大家族主播独大,到中腰部供应链主播的崛起。快手流量分发机制也在发生改变,从野生派的挂榜倒流,到快手粉条、磁力金牛的推出,更加均衡分配公域流量。
 
而在过去一年,快手电商基础设施的完善,小店通、好物联盟的上线,帮助平台精细化管控商家和商品,给主播带来优质选品的同时,也为消费者带来良好的购物体验。
 
直播电商的市场前景巨大,“预计在2021年,电商直播的市场将达到2万亿GMV,而到2025年,将达到6万亿规模。将会是一个新的增量市场,也是行业新机会。”笑古在光合大会上讲到。
 
3、私域流量的坚定主义者
 
大数据时代,人均裸奔。平台手中往往掌握着强大的站内流量分发权力。但在快手看来,算法并不是万能的。
 
程一笑的话说就是,“虽然算法特别强大,但我不觉得未来一切的事情都由算法决定。” 严强也在光合大会上表示,“算法不应该凌驾于创作者和创作本身之上,人和人之间的信任和情感连接才是最有价值的。”
 
严强给出了一组数据,2020年快手平台内容的粉丝触达率达到了62%,私域用户的互动率是全内容消费的12倍,快手电商的复购率也提升到了65%,一些主播的单粉丝价值已经提升到了135元。2020年,快手创作者在私域流量的收入达到了400亿。
 
快手向来是私域流量的坚定主义者。而对于私域流量的认知也在发生从消耗逻辑到增长逻辑的改变。
 
在王剑伟看来,私域流量不应该是纯粹的消耗逻辑,即主播从平台获取粉丝后,依靠消耗信任快速变现,最终导致人气与收入长期下滑。相反,快手希望以增长逻辑为出发点,鼓励创作者以长期视角经营,建立与粉丝的长期信任,通过平台的长期流量扶持与粉丝的长期消费获利。
 
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快手私域流量的价值,最直观的展现在了直播电商业务中。2020年在快手千亿GMV的电商生态中,超过70%来自私域。
 
“直播电商这个市场,已经不再是冲动消费了,而是开始有目的的消费。”笑古提供了这么一组数据:在快手上,超过50%的直播用户年度在直播电商上花费超过了500块。这也意味着,直播电商的用户群体不再是冲动消费,而是已经形成了独立生态。
 
从公域流量的角度看,直播电商是存量竞争市场,低价者得天下。但长期以往,利润越来越薄,在笑古看来,这是整个中国移动互联网发展迭代带来的必然结果,即公域流量越来越高,行业二八效应尽显。相较之下,以私域流量为主导的电商平台,在用户增长、使用时长,黏性方面都要更加友好。
 
直播电商进入了2.0时代,已经从传统的“商品+公域”,变为了“内容+私域”,从终结需求到创造需求,从货架变成了内容,从交易变成了关系。笑古表示。
 
为了优化生态,快手在今年修改了私域流量分发机制。从过去的“粉丝量 X 转化率 X 内容质量(用户观看时长、直播互动指标)“改为“粉丝量 X 转化率 X 内容质量 X 长期粘性(粉丝取关 / 拉黑)X 粉丝价值(打赏率 / 留存;GMV 转化 / 复购)”。
 
私域产生信任,而信任带来购买。在光合大会上,快手方面也公布了快手电商今年的目标,2021年将打造100个成交额超过10亿的合作伙伴,并针对品牌、主播、服务商等不同角色发布系列利好政策。拿出百亿流量、十亿现金支持创作者。